A mudança de Allianz Parque para Nubank Parque trouxe de volta uma discussão interessante para quem trabalha com marketing esportivo: até que ponto uma marca que coloca seu nome em uma arena tão identificada com um clube corre o risco de criar algum tipo de resistência entre torcedores rivais? É uma pergunta legítima. Futebol no Brasil envolve pertencimento, memória, rivalidade e uma carga emocional que poucas propriedades conseguem carregar. Qualquer empresa que entra nesse ambiente precisa entender bem onde está pisando.

Minha percepção é de que dificilmente veremos uma rejeição relevante ao Nubank simplesmente porque seu nome passou a fazer parte do estádio do Palmeiras, embora seja natural que existam provocações, brincadeiras e até alguma resistência pontual. O que vai definir a qualidade dessa associação ao longo do tempo será a capacidade da marca de entender que sua base de clientes é formada por palmeirenses, corintianos, são-paulinos, santistas e torcedores de clubes de todo o país, todos com relações muito diferentes com aquela propriedade.

Um palmeirense pode viver o Nubank Parque de forma muito próxima, por meio de experiências no estádio, hospitalidade, benefícios, acessos e ações ligadas à rotina dos jogos, enquanto um torcedor rival continuará se relacionando com a mesma empresa em outros territórios, produtos e momentos. O naming rights precisa ter força para construir uma associação clara com a arena, mas isso não significa que toda a comunicação da marca precise girar em torno daquele vínculo.

Esse cuidado vale para qualquer empresa que decida assumir o nome de uma propriedade esportiva muito conectada a um clube. A proximidade com uma torcida apaixonada é uma das grandes riquezas desse tipo de acordo, mas exige conhecimento da cultura do futebol e sensibilidade para não transformar uma plataforma enorme de relacionamento em uma comunicação restrita a um único público. Há espaço para trabalhar o estádio com intensidade e, ao mesmo tempo, manter a marca aberta para milhões de consumidores que vivem o futebol de outras maneiras.

O próprio desafio de fazer Nubank Parque entrar no vocabulário do público mostra como naming rights é uma construção de longo prazo. Foram 13 anos falando “Allianz Parque” em transmissões, manchetes, ingressos, mapas, aplicativos e conversas entre torcedores, então é absolutamente natural que o nome antigo continue aparecendo no automático por algum tempo. Achei inteligente o Nubank transformar essa dificuldade em campanha e usar o humor para reconhecer um comportamento real, em vez de tentar acelerar à força uma mudança que depende de repetição, convivência e hábito.

A consolidação de um novo nome ocorre desse jeito, aos poucos. Ele aparece na transmissão, passa pela imprensa, entra na experiência de quem frequenta o estádio, ganha espaço nas redes e, com o tempo, deixa de parecer novidade. É essa frequência que torna um naming rights tão valioso, porque poucos formatos de patrocínio conseguem inserir uma marca de forma tão constante na rotina das pessoas durante tantos anos.

Tenho uma relação antiga com esse tipo de propriedade. Há cerca de 15 anos, participei da venda do meu 1º naming rights para um campeonato estadual, em um acordo com uma marca do setor automobilístico, e a partir desse momento tenho acompanhado de perto a evolução desse mercado no Brasil. Naquela época, a conversa ainda era muito embrionária, com menos referências, menos entendimento sobre o valor da propriedade e uma visão muito concentrada na exposição. O que percebo agora é um amadurecimento mais estruturado, com clubes, arenas, campeonatos e outros ativos esportivos entendendo o naming rights também como uma fonte importante de receita e uma ferramenta para diversificar negócios.

Projetos como MorumBis, Mercado Livre Arena Pacaembu e agora Nubank Parque ajudam a mostrar essa evolução. E há outro gigante do futebol brasileiro pronto para entrar nessa conversa: o Mineirão, que completou 61 anos nesta semana e está aberto à negociação do 1º naming rights de sua história. Tenho o prazer de estar envolvido diretamente nesse projeto e acredito que uma arena com o peso histórico, cultural e esportivo do Mineirão mostra bem o tamanho da oportunidade que ainda existe no Brasil para marcas interessadas em construir associações de longo prazo com propriedades realmente relevantes. Para o estádio, além da chegada de um parceiro estratégico, uma negociação desse porte representa também uma nova e importante frente de receita.

Hoje existe uma compreensão maior de que a propriedade precisa oferecer relacionamento, conteúdo, experiência, hospitalidade e oportunidades de negócio ao longo de todo o contrato, o que dá mais profundidade ao investimento e cria condições para associações comerciais mais longas e consistentes.

A rivalidade continuará existindo e provavelmente vai render muitos memes, provocações e brincadeiras com o novo nome nos próximos anos, como ocorre com praticamente tudo que entra no universo do futebol. Isso faz parte da cultura do esporte e, muitas vezes, mantém a própria marca na conversa. O cuidado está em compreender que públicos diferentes pedem abordagens diferentes, e uma ativação que funciona muito bem para quem frequenta o estádio talvez precise de outra linguagem quando a empresa fala com consumidores de fora daquele ambiente.

Naming rights é uma propriedade poderosa porque coloca a marca dentro da vida cotidiana do esporte durante anos, e isso exige mais do que assinar um contrato e instalar uma placa na fachada. Exige leitura de público, criatividade, paciência e capacidade de transformar o espaço em uma plataforma que continue relevante ao longo de todo o relacionamento.

No caso do Nubank Parque, o desafio agora é fazer com que o novo nome entre naturalmente no vocabulário de milhões de pessoas sem perder de vista que o Nubank fala com torcedores de todos os clubes. Se essa construção for bem conduzida, a empresa terá nas mãos uma propriedade capaz de criar relacionamento, visibilidade e valor de marca por muitos anos.