Os primeiros dias de Copa do Mundo já começaram a mostrar uma das coisas mais interessantes para quem trabalha com marketing esportivo: em um evento desse tamanho, a disputa pela atenção não pertence só a quem patrocina oficialmente o torneio. A Copa é grande demais para caber em uma única camada comercial. Envolve a Fifa, as seleções, os atletas, as transmissões, os creators, os pontos de venda, as redes sociais, as conversas de bar e tudo aquilo que o torcedor transforma em assunto enquanto a bola rola.

Estudo da Stilingue by Blip ajuda a enxergar esse movimento com clareza. A empresa monitorou as conversas digitais sobre a 1ª semana da Copa e citou as marcas mais citadas entre patrocinadores oficiais da Fifa, da CBF e das transmissões dos veículos oficiais. O ranking foi liderado por Nike, Adidas e Coca-Cola, seguido por iFood, Apple, Brahma, Amazon, Uber, Michelob e Hyundai. Para além da ordem da lista, o que chama a atenção é o retrato de um ecossistema muito mais amplo do que o pacote tradicional de patrocínio do torneio.

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É natural que marcas como Adidas, Coca-Cola, Michelob e Hyundai apareçam entre as mais lembradas, já que estão diretamente ligadas à estrutura comercial da Copa, em diferentes categorias de parceria. O que torna o ranking especialmente rico para análise é a presença de gigantes como Amazon e Uber, que não são patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo, mas aparecem com força por meio de outro caminho extremamente estratégico: o patrocínio à seleção brasileira.

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Esse ponto merece atenção. Patrocinar a seleção brasileira é uma forma inteligente de entrar na conversa da Copa sem necessariamente comprar a propriedade global do torneio. Acontece agora com a masculina; vai acontecer ano que vem com a feminina. 

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A marca se conecta ao ativo esportivo mais emocional para o público brasileiro, acompanha a jornada do time que mais mobiliza o país e ganha legitimidade para ativar em torno de uma paixão nacional. Em um mercado em que todo mundo quer falar de Copa, estar perto da seleção brasileira é estar perto do coração da conversa.

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Amazon e Uber são bons exemplos desse movimento. As duas marcas se associaram à seleção brasileira e, com isso, passaram a ocupar um território muito valioso: o da torcida brasileira. Não precisam ser patrocinadoras oficiais da Fifa para fazer parte da jornada emocional do torcedor, porque a Copa, para o brasileiro, passa inevitavelmente pela seleção. 

A estreia, a escalação, a convocação, a camisa, o deslocamento para ver o jogo, a casa preparada para reunir os amigos, o pedido de última hora, a ida ao bar, a resenha no trabalho e a conversa nas redes formam um ambiente em que marcas bem posicionadas conseguem aparecer com naturalidade.

O mesmo raciocínio vale para outras marcas que surgem no ranking sem estarem necessariamente associadas à Fifa como patrocinadoras globais do torneio. Nike, por exemplo, aparece com muita força pela relação com atletas, com produtos e com a seleção brasileira, além de toda a conversa sobre chuteiras e desempenho dentro de campo. iFood e Brahma entram pela lógica do consumo, da conveniência, do encontro e do ritual brasileiro de assistir futebol. Cada uma, à sua maneira, mostra que a visibilidade em grandes eventos esportivos também pode nascer de associações paralelas, desde que façam sentido para o comportamento do público.

É por isso que esse tipo de ranking vale mais do que uma curiosidade de redes sociais, pois mostra que o patrocínio esportivo precisa ser pensado como arquitetura de presença. Uma marca pode entrar pela propriedade oficial do torneio, pela seleção brasileira, pela transmissão, por um atleta, por uma campanha de varejo, por uma experiência de consumo, por uma ação digital ou por uma combinação de várias dessas portas. O importante é que a presença seja coerente, reconhecível e capaz de participar da conversa sem parecer forçada.

Para a CBF, esse tipo de dado também reforça a força comercial da seleção brasileira. Quando marcas que patrocinam a seleção aparecem entre as mais citadas da Copa, mesmo sem patrocinar oficialmente o Mundial, fica evidente que a propriedade tem peso próprio. A camisa amarela carrega um valor que atravessa gerações, mobiliza milhões de pessoas e oferece às marcas um caminho de conexão muito poderoso. A seleção não é só um time dentro do torneio. Para o brasileiro, é o principal filtro emocional da Copa.

Para os patrocinadores, estar com a seleção brasileira pode oferecer um retorno relevante em visibilidade, conversa e associação simbólica, especialmente quando o patrocínio vem acompanhado de ativação criativa, presença consistente e entendimento do momento cultural. O consumidor percebe quando a marca está apenas tentando pegar carona e percebe também quando ocupa aquele território com propriedade. Em Copa do Mundo, essa diferença aparece rápido.

O mercado de marketing esportivo brasileiro tem amadurecido justamente nesse ponto. Durante muito tempo, a discussão ficou concentrada em quem tinha a maior placa, a maior cota ou o maior pacote de mídia. Hoje, a conversa é mais sofisticada. O que importa é como a marca se insere na jornada do torcedor, como transforma exposição em lembrança, como cria experiência, como cria conteúdo e como se mantém relevante em um ambiente no qual milhares de mensagens disputam atenção ao mesmo tempo.

A conversa sobre marcas não respeita só a hierarquia formal dos contratos, pois segue a emoção, o assunto, o comportamento e a relevância percebida pelo público. Patrocinar a Fifa continua sendo um ativo gigantesco, naturalmente, mas patrocinar a seleção brasileira também se mostra um caminho muito eficiente para quem quer falar com o torcedor brasileiro no momento em que ele está mais atento ao futebol.

Criar uma jornada de ocupação legítima de um território é essencial no marketing esportivo. Uma marca que, por exemplo, apoia a seleção durante toda a jornada ou que investe no futebol feminino em momentos fora do pico de atenção de uma Copa do Mundo da modalidade, ganha mais simpatia do público do que aquela que só pega carona na hora dos grandes eventos.

Vemos isso acontecer também com grandes atletas de diferentes modalidades em época de Jogos Olímpicos. Muitas marcas aparecem só no ano da competição, embora os 3 anos anteriores de preparação sejam o período que mais demanda investimento.

Voltando ao ranking de percepção na Copa, a presença de Amazon, Uber e outras marcas que entram por outras portas que não o patrocínio oficial da Copa mostra que existem várias maneiras inteligentes de jogar esse jogo. A Copa é o palco global, mas a seleção brasileira é a ponte afetiva com o público do país. Para uma marca, entender essa diferença pode significar a chance de aparecer não só no ranking de menções, mas também na memória do torcedor.

Ano que vem, por exemplo, teremos a Copa do Mundo Feminina no Brasil, e isso vai deixar nosso olhar mais apurado. Olhando para o mercado, dá para perceber quais marcas estão saindo na frente, investindo e comunicando suas estratégias e produtos dentro da modalidade, criando um caminho legítimo para contar uma história e desenvolver um patrocínio com propósito.

Você, marca, já reparou nesse movimento?

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